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采訪人： 許可新 《財(cái)富時(shí)報(bào)》資深記者
被采訪人：張會(huì)亭 中國(guó)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人，著名公關(guān)及活動(dòng)策劃專家
采訪日期：2008年4月21日
背景介紹：
進(jìn)入4月中旬以來(lái)，家樂(lè)福正面臨一場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)13年來(lái)最大的信任危機(jī)，但這場(chǎng)危機(jī)并不指向這家法國(guó)超市連鎖集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，很多憤怒的中國(guó)人指責(zé)它的大股東向西藏分裂勢(shì)力提供了幫助。
該集團(tuán)隨即否認(rèn)了這種說(shuō)法，但這并未澆熄中國(guó)人的憤怒，其發(fā)布聲明的中國(guó)主頁(yè)被黑，在安徽省合肥市，數(shù)萬(wàn)“愛(ài)國(guó)民眾”不僅包圍了家樂(lè)福超市，更進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)驅(qū)逐購(gòu)物的民眾。在中國(guó)其他城市，人們聚集在超市門
口舉牌抗議，眾多超市不見(jiàn)了往日的熙熙攘攘。 上個(gè)周末，記者來(lái)到其國(guó)內(nèi)最早開(kāi)業(yè)的北京國(guó)展家樂(lè)福店時(shí)看到，店內(nèi)只有稀稀疏疏的幾名顧客，經(jīng)常在此購(gòu)物的顧客方婷告訴《財(cái)富時(shí)報(bào)》記者，此刻超市里的人不足平常周末晚上的1/40，比工作日中午的人還少。
其實(shí)，這不是家樂(lè)福在中國(guó)遇到的第一次危機(jī)，2005年因賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)過(guò)高，家樂(lè)福成為眾多媒體批評(píng)的對(duì)象；而其售賣的產(chǎn)品也多次被曝出或查出存在各種問(wèn)題，如，“生蛆咸魚(yú)干”、假LV包、假冒超女VCD、假茅臺(tái)、過(guò)期豬肉、不合格玩具等都曾出現(xiàn)在其貨架上。
雖然如此，這個(gè)大型超市連鎖集團(tuán)的公關(guān)策略卻始終由其集團(tuán)自身的公關(guān)部門承擔(dān)，記者一直試圖聯(lián)系家樂(lè)福方面未果。這次危機(jī)發(fā)生后，有傳聞家樂(lè)福向奧美這家全球最大的公關(guān)公司之一伸出橄欖枝，但4月22日奧美方面迅速發(fā)表聲明稱，“奧美公關(guān)（中國(guó)）目前并沒(méi)有而且不曾為家樂(lè)福在中國(guó)提供危機(jī)公關(guān)服務(wù)。”
風(fēng)雨飄搖中的家樂(lè)�，F(xiàn)在正面臨一個(gè)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，人們號(hào)召至少在即將到來(lái)的5月1日那一天，不要進(jìn)入家樂(lè)福購(gòu)物，而一些關(guān)于在家樂(lè)福購(gòu)物被打的流言也確實(shí)嚇阻了部分家樂(lè)福的忠誠(chéng)顧客。家樂(lè)福的危機(jī)會(huì)繼續(xù)惡化嗎？危機(jī)能夠預(yù)防和轉(zhuǎn)危為安嗎？在這場(chǎng)危機(jī)中，為什么是家樂(lè)福而不是其他法國(guó)企業(yè)首當(dāng)其沖？就此，《財(cái)富時(shí)報(bào)》記者許可新采訪了著名公關(guān)及活動(dòng)策劃專家張會(huì)亭�！ �
《財(cái)富時(shí)報(bào)》：在您看來(lái)，家樂(lè)福出現(xiàn)危機(jī)的關(guān)鍵在哪里？為什么？
張會(huì)亭：首先聲明我也很愛(ài)國(guó)，也強(qiáng)烈支持北京奧運(yùn)，更強(qiáng)烈反對(duì)藏獨(dú)。但我接下來(lái)的分析可能會(huì)很冷靜和理性，而不是熱血沸騰和意氣用事。但愿不要招致一些不分青紅皂白的謾罵。這樣的話，也就失去了我們愛(ài)國(guó)的初衷了。
其實(shí)客觀來(lái)說(shuō)，我們?cè)S多中國(guó)人在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，通常會(huì)不自覺(jué)地采用兩套衡量標(biāo)準(zhǔn)。在衡量自己的時(shí)候喜歡用“好漢做事好漢當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)當(dāng)有人找到自己的門上的時(shí)候喜歡說(shuō)，“這不干別人啥事，你們要?dú)⒁獎(jiǎng)幘驼椅乙粋�(gè)”，顯得是一種中國(guó)式的仗義；而當(dāng)在衡量他人的時(shí)候則更喜歡用“父?jìng)舆�”的標(biāo)準(zhǔn)，或者叫做“跑了和尚跑不了廟”，這是典型的罪行替代。但這畢竟是民間傳統(tǒng)的量刑方式，而在今天已經(jīng)進(jìn)入法制社會(huì)的中國(guó)，這些轉(zhuǎn)嫁懲罰的方式其實(shí)都是站不住腳的，也是不科學(xué)的。甚至包括在西方發(fā)達(dá)的法制國(guó)家，比如法國(guó)，在他們看來(lái)，這種盲目的錯(cuò)位抵制行為很可能會(huì)被感覺(jué)很不可思議。
這次大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)家樂(lè)福的指控，主要是其大股東曾參與贊助達(dá)賴?yán)�，但在一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的社會(huì)，這其實(shí)僅僅是資本層面的商業(yè)合作而已，而如果因?yàn)楣蓶|出事就要讓下面的子公司來(lái)承擔(dān)責(zé)任，這是很行不通的。我們都知道聯(lián)想收購(gòu)了IBM，這就好像聯(lián)想在中國(guó)出了事，大家去美國(guó)抵制IBM一樣，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)家樂(lè)福也是很無(wú)辜的。
為什么大家只盯著家樂(lè)福，其實(shí)這可能和抵制人群自身有很大關(guān)系，人們通常都喜歡拿自己最熟悉的來(lái)說(shuō)事，說(shuō)白了就是離誰(shuí)近就拿誰(shuí)出氣，光撿軟的捏，這是很不公平的。法國(guó)在華的品牌和產(chǎn)品有很多，我們不妨簡(jiǎn)單列舉一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的錯(cuò)位現(xiàn)象——全世界知名的兩大飛機(jī)制造商之一就有法國(guó)的空客；汽車?yán)锩嬗醒╄F龍、標(biāo)致、雷諾；高檔化妝品里面有歐萊雅、薇姿、香奈爾、迪奧、蘭蔻；服裝里面夢(mèng)特嬌、艾格、寶姿，頂級(jí)奢侈品有卡迪爾、LV、都彭，酒類里面有著名的人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)，還有那么多優(yōu)質(zhì)的法國(guó)紅酒；飲料行業(yè)還有一個(gè)一直跟中國(guó)的娃哈哈糾纏不休鬧分裂的達(dá)能；只有終端日常居家生活用品消費(fèi)的場(chǎng)所才是家樂(lè)福。這時(shí)候你看到了奇怪的現(xiàn)象了吧。上述的其他所有品牌，都是法國(guó)的知名世界級(jí)品牌，他們都或獨(dú)資或合資在中國(guó)銷售，但為什么大家都不去抵制？而這時(shí)候恰恰只有家樂(lè)福才是上述唯一的一個(gè)零售渠道品牌，從營(yíng)銷層面來(lái)講，上述其他品牌都是生產(chǎn)廠家，而家樂(lè)福只是商家，從某種意義上講，廠家賣的是具有更強(qiáng)法國(guó)印記的法國(guó)貨，而商家則出于成本控制和采購(gòu)便利等原因，更多的銷售中國(guó)人自己產(chǎn)的中國(guó)貨，并且事實(shí)證明，同樣是在中國(guó)做生意，家樂(lè)福在產(chǎn)品采購(gòu)和員工雇傭方面要遠(yuǎn)比其他生產(chǎn)型企業(yè)更具有本土化。反過(guò)來(lái)也就是說(shuō)，抵制空客、雪鐵龍、夢(mèng)特嬌等法國(guó)廠家要比抵制家樂(lè)福會(huì)更能顯示出抵制法國(guó)的味道。但大家卻都沒(méi)這樣做，難怪一貫具有左派風(fēng)格的白巖松此次也不提倡抵制家樂(lè)福，只可惜遭到了廣大熱血網(wǎng)民的抵制和批評(píng)。
再來(lái)分析一個(gè)奇怪的問(wèn)題，大家明明知道是LV資助了達(dá)賴，那為什么不干脆直接去抵制LV不就得了嗎？為什么還偏偏要繞個(gè)彎子去抵制處于下游的子公司家樂(lè)福？為什么就沒(méi)有人去抵制說(shuō)以后堅(jiān)決不坐空客的飛機(jī)呢？
所以我認(rèn)為，是那個(gè)第一個(gè)在北京白石橋家樂(lè)福門前舉牌的年輕女孩勾起了大家的盲目跟風(fēng)。倒不是說(shuō)這個(gè)女孩不對(duì)，她當(dāng)然有她的道理，但大多數(shù)國(guó)民的愛(ài)國(guó)熱情都正當(dāng)高漲的時(shí)候，是她第一個(gè)找到了能夠曲線回應(yīng)法國(guó)政府的民間行為方式，于是大家便感覺(jué)此舉可能會(huì)有效果，于是經(jīng)不住大家在MSN和手機(jī)短信上的奔走相告，于是便有了越來(lái)越多的跟風(fēng)。于是便有了家樂(lè)福今天可憐的下場(chǎng)。還有就是大家感覺(jué)家樂(lè)福在中國(guó)的消費(fèi)人群比上述任何品牌都更廣闊、更寬泛、更繁雜，好像更容易抵制成功。這也是最終選擇家樂(lè)福的重要原因之一�！ �
《財(cái)富時(shí)報(bào)》：從您的分析來(lái)推測(cè)，家樂(lè)�，F(xiàn)在面臨的情況糟糕嗎？會(huì)不會(huì)繼續(xù)惡化？
張會(huì)亭：我不認(rèn)為情況會(huì)繼續(xù)惡化下去，最遲過(guò)了“五一”情況可能就會(huì)好起來(lái)。我們可以從技術(shù)上來(lái)分析。
第一，家樂(lè)福是一家主營(yíng)日常居家生活用品等快速消費(fèi)品的超市，它提供的是民眾的日常必需品，而這些產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是最強(qiáng)的，也往往是最具有消費(fèi)的促進(jìn)性的。同樣一斤大米，賣1塊5和賣1塊4，在超市里的銷售效果是截然不同的，前者可能很平常，后者就有可能會(huì)排隊(duì)。
第二，抵制人群大多是有手機(jī)會(huì)上網(wǎng)年輕人，事實(shí)上抵制信息能傳播這么快，也的確是靠手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，但他們并非家樂(lè)福的最主體消費(fèi)人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市價(jià)格杠桿的引導(dǎo)，與年輕人也存在一定的“代溝”，這種代溝就好像中老年人無(wú)法干涉年輕人去喜歡周杰倫一樣，年輕人也無(wú)法干涉中老年人到家樂(lè)福去消費(fèi)。
第三，中國(guó)人民是一個(gè)追求和平的民族，幾乎全國(guó)人民都希望太平盛世，因此，戰(zhàn)爭(zhēng)不是常態(tài)，大多數(shù)民眾平時(shí)都是與經(jīng)濟(jì)打交道，而不是與政治和戰(zhàn)爭(zhēng)打交道，在愛(ài)國(guó)熱情的高潮過(guò)后，他們還要繼續(xù)安定地生活。一旦進(jìn)入平靜的日常生活，家樂(lè)福作為日常居家生活超市的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)便又會(huì)重新顯現(xiàn)出吸引力，人們照樣還會(huì)走進(jìn)去消費(fèi)。
第四，對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，也通常會(huì)有一個(gè)逆反心理，我相信絕大多數(shù)中國(guó)人都愛(ài)國(guó)，但我更相信愛(ài)國(guó)的人未必都會(huì)去抵制，你用你的抵制方式來(lái)愛(ài)國(guó)，我可能用別的方式也一樣抒發(fā)和實(shí)現(xiàn)愛(ài)國(guó)情懷。因此，通常情況下，號(hào)召人去干什么很容易，但號(hào)召人別去干什么可能很難。有抵制的，就肯定有不愿意跟風(fēng)去抵制的。我們不能反對(duì)和干涉他們?nèi)ゼ覙?lè)福的自由，但我們也絕不能說(shuō)因?yàn)樗麄儧](méi)有參與抵制就是不愛(ài)國(guó)。
另外，從公關(guān)角度來(lái)看，家樂(lè)福這次面臨的是突發(fā)的政治危機(jī)，并且他們還不是危機(jī)的核心當(dāng)事主體，他們只是受到了牽連而已。并沒(méi)有真正觸及家樂(lè)福的企業(yè)和產(chǎn)品的形象及信譽(yù)實(shí)質(zhì)，因此，從這個(gè)角度來(lái)講，這不是一次真正意義上在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的常規(guī)的企業(yè)危機(jī)。而完全是一種飛來(lái)橫禍。
那么現(xiàn)在，我根據(jù)最近幾年發(fā)生的幾則典型危機(jī)案例，按照危機(jī)的層級(jí)，從嚴(yán)重到平緩，給你舉四個(gè)代表性的例子： 
由此便不難看出，從危機(jī)的層級(jí)和消費(fèi)者行為分析的慣性來(lái)看，家樂(lè)福此次危機(jī)終究只是暫時(shí)的，不遠(yuǎn)的將來(lái)，必然會(huì)自然化解。
《財(cái)富時(shí)報(bào)》：從危機(jī)公關(guān)的角度看，以目前家樂(lè)福的表現(xiàn)，在挽回家樂(lè)福的品牌方面，做的足夠嗎？為什么？
張會(huì)亭：顯然不夠。作為一個(gè)已經(jīng)充分本土化的法國(guó)企業(yè)，我認(rèn)為家樂(lè)福應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)人民的生活方式和思維習(xí)慣。但他們顯然做的還很不足。首先他們不應(yīng)該沉默，剛開(kāi)始的那幾天，家樂(lè)福的公關(guān)部門可能被全國(guó)人民的抵制熱潮搞懵了，再加上跨國(guó)企業(yè)通常都有嚴(yán)格的新聞發(fā)言管理制度，于是一個(gè)個(gè)都手機(jī)無(wú)法接通，我們的媒體想采訪誰(shuí)都找不著。這只能更加劇抵制的狂潮。我給你舉一個(gè)很形象的例子就能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。比如在一個(gè)漆黑的夜晚，有一群人在追打一個(gè)小偷，有一個(gè)人可能在跟人偷情，于是也馬上逃跑，然后進(jìn)了一間屋子，在里面反鎖上門，任由外面踢跶叫門，你才這時(shí)候外面的人會(huì)怎么做？他們只可能會(huì)用更大的力度來(lái)嚷叫和踢跶，而這時(shí)候如果里面的人開(kāi)門出來(lái)，臨危不懼，義正詞嚴(yán)地說(shuō)，你們到底想干什么，我們都是自己人，我跟你們一樣在追小偷呢，大家跟我走，我知道小偷跑哪里了。這時(shí)候氣氛反而可能就會(huì)一下子平靜下來(lái)，并且外面的旁觀者可能也不乏會(huì)有愿意幫腔之人。這就是姜文電影《太陽(yáng)照常升起》里的故事情節(jié)。
所以，這個(gè)時(shí)候家樂(lè)福最迫切需要的不是躲起來(lái)，也不是一出來(lái)就喊冤和求饒命，而是用真誠(chéng)的事實(shí)來(lái)告訴大家說(shuō)“我們都是自己人”。比如用最近幾年消化中國(guó)產(chǎn)品數(shù)額、解決中國(guó)人就業(yè)人數(shù)、給中國(guó)政府納稅金額等真實(shí)的數(shù)據(jù)說(shuō)話，說(shuō)明自己與中國(guó)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是本土化的，是中國(guó)的，是支持奧運(yùn)的。
順便補(bǔ)充一句，從企業(yè)管理和文化建設(shè)的角度來(lái)看，這個(gè)特殊時(shí)刻，正是家樂(lè)福強(qiáng)化內(nèi)部員工凝聚力的最佳時(shí)機(jī)。我相信家樂(lè)福絕大多數(shù)中層管理干部和基層員工都是中國(guó)人，他們對(duì)外是中國(guó)人，面對(duì)的是中國(guó)人民同仇敵愾的愛(ài)國(guó)大環(huán)境；而對(duì)內(nèi)是一家外企的員工，他們同樣要每月領(lǐng)工資養(yǎng)家糊口。所以他們的心情其實(shí)也是很復(fù)雜的。
我建議家樂(lè)福應(yīng)馬上給全體中國(guó)員工開(kāi)會(huì)，明確告知大家現(xiàn)在面臨一個(gè)萬(wàn)分緊急的特殊時(shí)刻，廣大中國(guó)人民對(duì)以家樂(lè)福為代表的法國(guó)品牌的抵制行為，我們能充分理解大家的心情，我們相信大家抵制家樂(lè)福只是手段，擁護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一和保衛(wèi)奧運(yùn)順利進(jìn)行才是真正的目的。我們相信在抵制家樂(lè)福的背后，其實(shí)真正抵制的核心還是藏獨(dú)。但“解鈴還需系鈴人”，愛(ài)國(guó)人民的抵制行為最為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式還是由我們的中國(guó)員工來(lái)自己解決。
于是，家樂(lè)�？梢宰屗械闹袊�(guó)雇員統(tǒng)一著裝，穿上印有家樂(lè)福LOGO的T恤，并在胸前明確標(biāo)注“我們和您一樣擁護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一”、 “我們和您一樣反對(duì)藏獨(dú)”、 “我們和您一樣支持北京奧運(yùn)”等字樣，甚至還可以干脆從超市里拿出一些免費(fèi)的純凈水和面包，注意一律都是國(guó)產(chǎn)的，然后出來(lái)送給那些抗議者。所有這些行動(dòng)，都是用事實(shí)來(lái)告訴大家，“我和你們是同一個(gè)戰(zhàn)壕的，我們和您一樣愛(ài)國(guó)”，這樣就更容易融入并感化那些抵制人群了。
但從它目前已經(jīng)發(fā)表的聲明來(lái)看，它只是在申冤和為自己開(kāi)脫申辯，說(shuō)自己并不是大家傳言的那樣，缺乏一種感人至深的真誠(chéng)，這樣說(shuō)就太淺了，也不容易觸及和打動(dòng)抵制者的心靈。
《財(cái)富時(shí)報(bào)》：如果將家樂(lè)福的危機(jī)公關(guān)也看做一個(gè)案例，家樂(lè)福提供了哪些方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
張會(huì)亭：通常情況下，政治事件給企業(yè)帶來(lái)的危機(jī)，往往會(huì)摻雜很多民族情緒和愛(ài)國(guó)熱情。這時(shí)候人民的情緒可能非常不理性。但這里面卻也有一個(gè)好的轉(zhuǎn)機(jī)，那就是，反對(duì)者通常并不具體針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、信譽(yù)和形象，而是往往把企業(yè)作為載體來(lái)傳遞和發(fā)泄自己的政治傾向而已。
所以，出現(xiàn)危機(jī)后要冷靜下來(lái)，迅速找準(zhǔn)癥結(jié)，像家樂(lè)福，它應(yīng)該快速看清楚大家抵制它到底是手段還是目的，這樣才能夠有的放矢。然后就是盡快地跟大家站在同一個(gè)階級(jí)陣營(yíng)。用友好的、誠(chéng)意的、具體的行動(dòng)來(lái)感化民眾。而絕不能有任何帶有挑釁意味的行動(dòng)。
家樂(lè)福目前采取的是，為應(yīng)對(duì)大家抵制冷清而加大促銷力度。這要是放在平常，對(duì)日常居家生活用品超市來(lái)講，價(jià)格促銷往往是拉升人氣的必殺技。但在現(xiàn)在特殊的政治時(shí)刻，它卻犯了一個(gè)天大的錯(cuò)誤，那就是給一種強(qiáng)烈的不服氣式的挑釁和反彈。
因此，此時(shí)的價(jià)格促銷，只能是“能做不能說(shuō)”的，這種策略必須是低姿態(tài)的，可以讓每一位到場(chǎng)的顧客先有個(gè)切身的感受，感覺(jué)這幾天價(jià)格確實(shí)比平常便宜，也比周圍其他超市更實(shí)惠，然后靠大家用一帶一的口碑傳播來(lái)幫助拉升人氣、恢復(fù)品牌，但他現(xiàn)在大肆宣傳，會(huì)給人們一種強(qiáng)烈的錯(cuò)覺(jué)，以為它是在向廣大愛(ài)國(guó)的中國(guó)人民大眾挑釁。這樣就事與愿違了。確實(shí)是敗筆。
補(bǔ)充說(shuō)明：本次對(duì)話采訪于4月21日下午，事實(shí)證明，4月25日一大早，家樂(lè)福宣布在全國(guó)范圍內(nèi)取消既定的所有五一假期促銷活動(dòng)。真正應(yīng)驗(yàn)了啊。
張會(huì)亭先生，中國(guó)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人。著名公關(guān)專家。《名人傳記·財(cái)富人物》雜志封面人物。中國(guó)第一個(gè)公開(kāi)推出彩色整版報(bào)紙廣告的財(cái)經(jīng)主持人；在國(guó)內(nèi)首次提出“商業(yè)財(cái)經(jīng)主持”概念，被譽(yù)為“中國(guó)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人”。具有獨(dú)特思想深度的大型高端商業(yè)活動(dòng)策劃專家。近4年來(lái)已成功策劃主持高端公關(guān)活動(dòng)及會(huì)議近300場(chǎng)。著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專欄作家，300余篇上百萬(wàn)字的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域原創(chuàng)作品遍布民間。風(fēng)格以“真實(shí)、鮮活、犀利、幽默”而著稱。手機(jī)：（京）13501090793，電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com，中國(guó)商業(yè)主持人網(wǎng)：www.syzhuchiren.com ，更多資訊請(qǐng)直接網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索漢字“張會(huì)亭”或“商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人”。